顧客旅程地圖：用「顧客視角」創造顧客難忘體驗！

2019 Jan 23 Vision維觀點  服務體驗

顧客旅程地圖（Customer Journey Map）的定義，就是透過顧客視角來分析消費者從「需求」開始到「購買」商品以及最後的服務跟進「回饋」，並以視覺化的方式，將使用者與某件產品或服務進行互動時的體驗分階段呈現出來，讓旅程中的每一個時刻都可接受個別評估和改善的完整設計。阿信這天非常不開心，因為他前兩天上網買東西，24小時內就很快的收到東西，當他正在感佩這家電商服務很快速時卻發現寄來的物品有缺件，他立刻寄了Mail給客服，但隔天收到的Mail卻是短短幾行字要他自行到供應商的官網去看相關說明... 想必你也曾和阿信一樣有這樣的被服務經驗，原本一切都感到完美但卻在其中幾個環節出了點差錯，卻得不到好的服務感受，而這就是因為顧客旅程地圖其中的環節出了錯誤。在設計過程中我們可以從不同案例中來解析，如何從顧客視角來強化整體的服務。

顧客視角出發：分析需求端、服務端

在顧客旅程地圖中不僅要從顧客視角來看，也應該要同時與服務藍圖來做交叉分析，因此需求端與服務端都是我們需要分析的重點，讓我們以下面的表格呈現：

名稱	顧客旅程	服務藍圖
角色	顧客視角	服務視角
解釋	從顧客知道我們，到了解我們，並且進入到服務流程中，這一系列的體驗環節，都有著各種	這時從提供服務端來看，我們有哪些環節在提供服務，不論是從線上還是線下，都是在對用戶積累信任感的過程，所以「服務藍圖」的用意就在於，在每個服務點上，分析可提供的服務價值為何者。
應用	【顧客流程地圖】拆解流程、分析觀點、找出解決、轉化行為	【服務藍圖】探索、定義、發展、執行

從以上表格可以了解在完整顧客服務體驗中，不單只有聚焦在顧客視角上，還必須掌握提供服務的我們是否有能力面對並用心處理這樣的需求。透過分析各環節所需要的應用點，讓整體的服務具備「有需要、有能力、能持續」這三大要素來呈現顧客旅程。

環節1. 顧客視角的「顧客旅程」

什麼是顧客視角呢？其實就是透過顧客的五感來設計情境；像進入到IKEA，你就會看到展示間中會有各種依據不同情境設計好的家具擺設，讓你實際坐在椅子上或是躺在床上的真實體驗感受。除此之外這背後還牽涉到許多細節，例如如何在顧客有需求的當下會想到自己的品牌，進而找到店面或網站進入，然後經過了解、體驗、比較、對照、下單、購賣、組裝、物流、服務等一系列的流程。而展示間的體驗只是在其中的一個環節。所以在顧客視角的服務上，我們就可以從三個角度分別為：旅程階段、服務需求、服務重點，以此來分析旅程中，哪些是我們可以強化的地方，以及是否有能力來達成：

顧客旅程地圖
服務階段	線上		線下				線上
服務階段	找尋關鍵字	在什麼地方有需求進入體驗	找到我們服務門市	進入服務環節	行動流程	服務價值感動點	服務體驗結尾	後端服務
需求點：各階段主要的需求是什麼
服務點：背後需要的資源為何者
期望成效比重〈總比100%〉
顧客需求比重〈總比100%〉
首要順序〈序列1-8由低數為優先〉

環節2. 服務旅程：相輔相成的產品與服務

「產品是服務環節之一」。消費者對產品需求，才會刺激用戶進入到服務旅程中。因此針對不同產品就會有客製化的服務流程。產品與服務是相輔相成的關係，不論哪一部分對客戶來說都是不可缺少的環節。有好的產品才能聚焦客戶，但要配合好的服務才能讓客戶成為鐵粉。這就像星巴克專注在打造用戶的體驗流程，除了要有好喝的咖啡及食物產品，還要結合品牌的獨特優勢，搭配咖啡廳的獨特設計，讓你進入到每間星巴克都會有專屬於那間店的獨特感受。星巴克全世界有一萬多家店，除了讓店內擺設有一致性的品牌風格，還必須融合每個地區的獨特文化，透過專業設計師打造文化風格的擺設。舉例來說，透過排列組合，讓原本3種桌子、4種椅子的相互組合，就會有12種擺設，更結合背景上的空間搭配，就形成有品牌的一致卻在其中有在地化的體驗。為了進一步找出產品與服務流程的連結，我們從思維和執行上，來做「發散」與「收斂」的交叉分析，以下的表格就列出每個環節的重點。

服務藍圖
環節	第一環節探討		第二環節執行
階段特性	發散	收斂	發散	收斂
階段重點	探索	定義	發展	執行
說明	發想，找出可以提供更好的環節	重新定義對於用戶的想要	解構整個素材找出優先發展的環節	實際執行找出可以持續優化的點
關注要點	顧客視角旅程元素發展各元素	從需求端深度挖掘需求，釐清本質問題，在重新賦予定義	增加、結合、刪減、除去四種性質再造	執行反饋，結合小組焦點訪談，找出可更精進的環節。

服務藍圖是基於顧客流程地圖來做設計。換言之，顧客流程地圖是從顧客角度來看，在每個環節點所需要的期望與獲得是什麼。服務藍圖則是基於創新的開發，或是單點服務流程上如何更好來做發想。透過這兩套模組，就可以整理出來現階段顧客在服務上的關注點，以及我們現在擁有的服務有哪些，針對現有的資源來進一步發展，讓顧客不只是得到感動，更能創造持續性的信任感。

環節3. 機制外的解決方案

最後我們在應用上，除了從顧客視角與服務端套用模組來應用，還要針對突發的事件來做彈性化的處理。這就是針對不確定的事件上，可以有大方向來確定，這與服務藍圖的比較來看，服務藍圖是針對可複製，放大整體的服務價值；相對於這種不確定的事件，就需要回歸我們提供價值的原點。也就是什麼原則是我們該堅守，而那些是可以有彈性的空間，以下表格就列出各階段重點與目標。

突發問題解決
環節	第一環節探討		第二環節執行
階段特性	發散	收斂	發散	收斂
階段重點	問題發想	找出對應點	解提出實際方案	執行計畫
說明	透過焦點訪談，或是一線人員來做問題蒐集	針對問題來釐清需要解決事情以及對待問題的共識	解決顧客情緒來作為基礎，以此再來發展解決計畫	執行過程的檢視
目標	歸納問題類型	找出解決方向達成問題共識	列出優先順序	實際成效的檢視