掌握服務設計3要素，優化顧客體驗，提升品牌忠誠度！

如何讓消費者面對眾多的產品時選擇我們，就是服務設計（Service Design）的用意。透過服務設計，讓顧客在體驗流程中，感受到超乎預期的驚喜感，讓顧客多一個選擇你的理由。

以咖啡店為例：最初，顧客把咖啡店列為選項，主要依據「產品」為準則。而讓顧客決定選擇哪家店，則在於誰能夠提供更有價值的「服務」？

換言之，產品是創造接觸顧客的開端；服務則是創造顧客選擇價值的差異性。所以服務體驗的好壞，會決定顧客是否願意繼續選擇你的品牌。而升級服務體驗的關鍵，來自你是否有意識到服務設計的價值。

 

服務設計（Service Design）是什麼？

服務設計的英文（Service Design）不只是單一的服務，更重要的是在「設計」（Design）。

「設計」的用意在於，讓顧客能夠從細節處，感受到你與他人的不同。例如：初次在醫療診所就醫，容易碰到，不了解服務流程、診所內環境等情況。藉由服務設計，幫助我們「找出痛點」、「設計解決」。可以說，透過服務設計，創造出你的獨特軟實力，即使其他競爭者擁有相同的產品，也不一定能複製出你的服務優勢。相較有形產品的可複製，無形的服務，更多是需要時間、文化及團隊共識等才能持續積累出來的成果。

如何將服務設計代入到現有的商業模式中，需要從心法面、設計面、工具面3個面向逐步規劃。

心法面：全體服務的共識

設計面：雙鑽石設計流程

工具面：人物誌模型

 

服務設計心法：全體服務的共識

服務設計就是把產品、環境、資訊、材料、人員，全部融合在一起。以顧客體驗為主要指標，思考哪些環節能為顧客帶來感動，以此翻新服務流程。

要想創造這種成果有一個關鍵心法，就是需要讓大家有「全體服務者」的意識，也就是每個人都是服務者。如同一部電影，你除了看到演員的演出，還有背後的後製人員，如：導演、編劇、剪接、拍攝、配音等工作人員。因為有這些人一起努力，才能讓一部電影誕生。

同樣，要以服務設計的視角，導入到現有的商業模式中，就必須讓全體成員意識到，每個人都是服務體驗的創造者，誰都應該勇敢承擔。全員有了一致的共識後，就不再以服務者角度出發，而是從顧客的位置思考，「現在顧客最需要的服務是什麼？」、「我能夠為他帶來什麼？」。

 

服務設計心法書籍推薦

推薦你關於服務心法可參考的書籍：《百億打造的十堂服務課》，透過世界頂尖服務龍頭分享服務心法，了解如何為顧客創造驚喜與感動。例如：讓員工在服務上彈性自主，更能創造出服務規範外的感動溫度。

 

服務設計流程：雙鑽石設計流程

當全體成員擁有共識後，在既有的商業模式中，找出能提升服務體驗的環節。我們可以用「雙鑽石設計流程」（The Double Diamond Design Process），模型的流程圖分為四個步驟：探索需求（Discover）、定義需求（Define）、構思方案（Develop）、解決方案（Deliver）。

「雙鑽石設計流程」強調思考過程不只有一次，而是用兩次不同需求的收斂與發散進行思考，幫我們掌握服務設計的精準性。

 

服務設計流程第一次思考：「定義問題」

階段一：發散－探索需求（Discover）
用「新視角」來檢視服務流程中潛在的需求與機會，透過使用者行為研究、數據分析等方式來蒐集。

階段二：聚焦－定義需求（Define）
此階段的重點在於，找出對的問題，以及從哪裡開始。需要辨別需求是否「真實」與「必要」，以及從哪個需求開始，是否能被解決？選擇上，可以依據「嚴重性」與「迫切性」來進行排序。

 

服務設計流程第二次思考：「解決需求」

階段三：再發散－構思方案（Develop）
不斷提出創造性的解決方案，透過團隊腦力發想，及不斷設計原型、測試、修改升級，持續修正服務設計，達到最合適的解決模型。

階段四：再聚焦－解決方案（Deliver）

成果展現的階段，檢驗服務成果以及運行的轉變，後續再蒐集已經上線後的反饋，作為下一輪鑽石設計流程的開端。這個模型避免了我們只著重解決問題，而忽略掉問題本身是否正確。換言之，只有問對問題才能真正的化解問題。

 

服務設計工具面：人物誌模型

前面提到服務設計可以通過「雙鑽石設計流程」規劃，而在第一次思考的探索需求階段，該如何明確知道顧客的需求？可以運用「人物誌」（Persona）描繪出目標用戶的模型，模型的組成包含：姓名、年齡、性別、職業、喜好、使用產品動機、需求等資訊。

設計「人物誌」的樣板可以從以下6個方向來思考：

1. 【基本資訊】
   性別、年齡、居住地、職業、經歷、經濟狀況、家庭狀況。
2. 【定位標籤】
   人物模型會有哪些喜好與興趣。
3. 【需求分析】
   主要需求是什麼，以及延伸需求有哪些。
4. 【隱藏痛點】
   行動的過程中，有哪些盲點沒有提出。
5. 【解決方案】
   針對問題，什麼樣的解決方案才能解決需求。
6. 【用戶語錄】
   實際的訪談中，對方有哪些關鍵字是我們沒有注意到。

 

收集人物誌的資料，可以詢問使用商品的相關利益者，包含服務者與被服務者。藉由面對面的訪談，以「開放性的問題」來挖掘用戶的痛點與困惱，在過程中多以「傾聽」的方式，讓對方輕鬆陳述內在的觀點。

描寫人物誌盡量細節愈多愈好，讓我們能在實踐時不斷驗證這些細節是否精準。

 

當資訊蒐集完整時，可掌握三個「多」：

多模型：透過多個角色模型，幫助我們交叉比對，掌握目前最主要的痛點。

多細節：多描寫出用戶的潛在細節，無論是心境、行為，還是可能遭遇到的問題。

多更新：當有新的訴求出現時，需確認是否為多數模型人物的需求，或只是個案的需求。

這三個「多」將成為「雙鑽石設計流程」中的重要資料，幫助我們進行分析與驗證，讓服務設計的成果不斷更新。

服務設計的價值

服務設計的價值，不只在於提供的服務能做多好，而在於你對顧客的理解程度。當需求來臨時，你都能適時提供服務這就不只是賣家與買家之間的關係，而是昇華成彼此生命中的一份子。

想了解如何釐清顧客的痛點？請參考：服務流程設計為何重要？完善規劃服務體驗，讓顧客離不開你的品牌