體驗行銷3步驟：透過檢視架構制定主題，搭配五感行銷，強化品牌記憶

隨著人們的注意力逐漸缺乏，一般服務成為基本門檻，要做出差異化，就需要有另一種行銷思路。美國著名未來學家阿爾文•托夫勒分享到：由科學技術引發社會各方面的變化，以及產生的新趨勢中，提到「體驗經濟」將是服務經濟接下來的趨勢。什麼是體驗經濟？是以消費者體驗為出發，從五感行銷為切入點，以此來創造消費者的注意力，強化品牌的記憶度。

本篇將從體驗行銷的焦點，為你解說為什麼消費者體驗的重要性，以及如何運用五感行銷的方式，為你創造品牌與消費者的強力連結。

 

體驗行銷，如何為你帶來價值的壁壘？

隨著人們逐漸缺乏「注意力」，傳統行銷模式隨著環境的變化，消費者心理模式，也逐漸從AIDA轉向AIDMA，直到現在AISAS的心理模式。

與此同時，行銷的策略也不斷在調整，從行銷之父科特勒（Kotler）提出4P（產品、通路、價格、推廣）到4C（顧客需求、成本、便利性、溝通），以及4P加上人員、有形展示、服務過程的7P。一次又一次的轉變，為了不斷適應新時代和消費者心理需求的轉變。

如今，現有的行銷手法，不僅限於線上的操作，還需要結合線下一起創造品牌影響力。其中，體驗行銷的運用，更是回歸到以消費者體驗為主導的行銷方式。

企業品牌如可口可樂、Nike通過體驗行銷的活動，創造品牌的高度曝光，更是讓消費者體驗到「一起創造」的品牌精神。

有別於傳統行銷，透過文案、圖片等單向的訊息溝通，體驗行銷的著眼點，則是創造出雙向交流的機會，藉由「互動」的過程傳達出「邀請消費者來一起創造」的感覺，將主動權交給消費者，以此來傳遞出品牌的情感，是由每個人共同推疊而成。

 

體驗行銷趨勢盛行！知名企業運用體驗行銷的案例分享

企業是如何運用體驗行銷，創造自己的品牌聲量。接下來，我們從NIKE與可口可樂的案例分享中，思考企業在體驗行銷上的運用，是以什麼方式呈現，並從中提煉出借鏡之處。

體驗行銷案例分享一：NIKE，Unlimited Stadium無限運動場

在2016年的奧運期間，NIKE通過互動式的體驗行銷，創造新品的高度曝光，並且在社群上創造出熱門的話題討論。

首先主打「與虛擬的你競賽」。在一間體育場內，你的虛擬影像，會投影在體育場內的LED互動牆上，讓你跟虛擬影像來進行一場跑步競賽。你的目標，就是要不斷超越自己。

NIKE的體驗活動中，整合了科技、產品、互動等要素，除了讓跑者激發出不斷挑戰自我的積極心。同時，跑者也是在跟虛擬的自己，一起練習跑步。

最終這場體驗行銷，不只搶佔奧運期間的媒體話題，更讓新產品有高度曝光的機會。

和自己來進行一場競賽：

[embed]https://vimeo.com/191768529[/embed]

 

體驗行銷案例分享二：可口可樂的快閃店

另一個案例分享，是可口可樂在2018冬季奧林匹克運動期間，搭建出一座可口可樂的快閃店。整棟建築的外型，就像巨大的販賣機，一時間，成為人們來這裡打卡拍照的聖地。

除此之外，快閃店內也設計許多機關，如夾娃娃機器，電玩小遊戲，讓你可以在店內享受許多歡樂的小遊戲。

這種特殊的場景，成為線上打卡的熱點，並在社群間擁有自我擴散的話題性。

另外還針對忠實粉絲的收藏偏好，在快閃店內販售限定商品，還搭配當年奧運LOGO款式，用期間限定的方式，激起粉絲們的狂熱。

總結上述的案例分享中，回歸到我們在設計體驗行銷的思路上，提供幾個重要的脈絡，分別是：

1. 社交貨幣：
   創造社群擴散的話題性，在設計體驗行銷時，尋找哪些環節，能夠讓消費者在社群內傳播。
2. 體驗互動：
   提供消費者一起創造參與的環節，邀請消費者共創品牌價值。
3. 獨特價值：
   通過期間限定、或地點限定等唯一的價值，激發消費者參加的心理動機。

完成案例分享的總結提煉後，接下來我們將透過步驟化的方式，整合「顧客旅程地圖」模型，展現在體驗行銷的呈現。

 

體驗行銷的3步驟：檢視架構、決定主題、加深五感

接下來我們該如何設計體驗行銷的架構？從3個步驟，逐步規劃出你的體驗行銷模式。

第1步：檢視你的消費者體驗

首先從消費者體驗的角度，審視目前的服務流程，帶給消費者的感受。

這裡可以運用「顧客旅程地圖」模型，檢視顧客體驗的行為路徑，以及在各時間點上的感受與想法。這裡我們將顧客旅程地圖的模型簡化，篩選出幾個重要的檢視點，你可以運用以下表格檢視現有的服務流程。

　階段流程：服務流程中會經歷的環節。

　階段目標：這階段需要達成的目標。

　接觸節點：包含數位接觸、實體接觸、人際接觸。

　理性需求：消費者主要的需求是什麼？包含動線設計、服務、價格運用各環節的消費者需求。

　感性情感：消費者可能會出現想法、感受，或者是心境上的變化？

透過服務流程的檢視表，不僅讓你從產品來思考，還包含了店面的動線設計，以及服務人員的禮儀話術等，綜合檢視體驗的成效。

一般來說，顧客在消費時，經常會進行理性的選擇，同時也會有感性的情緒。所以在檢視消費者體驗時，除了理性思考解決功能，也要考慮消費者的情緒變化。

 

第二步：決定你的體驗主題

盤點完服務流程中各個環節的重點後，緊接著，你想要展現出「體驗主題」。主要會有3層階段：

第1階段，品牌定位：釐清品牌要素有哪些情緒感受。

第2階段，流程檢視：找出服務流程中能夠呼應品牌精神的行為。

第3階段，確定主題：依據相符的行為，明確定義出品牌的定位。

規劃體驗行銷的主題，可先從品牌定位來拆解，掌握品牌組成包含的要素。接著再從這些要元素中，定義出你想要展現的核心價值，從中再擷取出目標行為。

例如：先前星巴克的品牌定義，是以打造「工作」與「家」之外的「第三個生活場景」。

有了明確的場景需求，從「工作」與「家」來拆解出相關的理性需求。如：辦公、交談、休息等。

再從情感氛圍的來思考，有哪些情感能夠疊加出「第三生活場景」的情緒感，如放鬆感、親切的感受等。

明確定義出理性需求與情感需求，最後找出服務流程中，有哪些行為能夠呼應，包含：明確的動線設計、服務人員的話術、環境的擺設，這些就是服務體驗的要素基礎。

當這些要素對焦於品牌價值後，每個成果的展現，都會為你的品牌DNA，積累出不可或缺的品牌價值感。

 

第三步：強化五感行銷

最後的環節，主要從服務流程中，找出還有哪些「附加」的情緒疊加，也就是從運用五感來強化。

執行的方式，是在服務流程中，思考視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺這5個面向的感覺，是否有契合你的品牌精神。

視覺設計：

視覺的感受，是最主要且最直接的接收來源，這可以通過光線、室內擺設，服裝儀容等面向直接感受。

聽覺設計：

以聽覺感受為例，高級餐廳的品牌，主要營造出高端的感受，設計聽覺感受時就需要創造出寧靜的感覺。

街道上的小吃攤如果太安靜的話，反而會讓人感覺生意不好。聽覺的設計上，依據品牌定位所設想的情境感，規劃出相對應的聲音。

觸覺設計：

觸覺的運用，來自「皮膚」的碰觸，最直接的感受是「材質」跟「溫度」2種。你可以試著從消費者體驗的感受來思考，消費者接觸到材質或是溫度時的感受，有沒有呼應品牌精神。

嗅覺與味覺設計：

五感行銷中，常會忽略嗅覺與味覺，多數人會覺得主要用於餐飲業，即使在網路上，也很難傳遞出這種體驗感。

但其實在線下的實體活動中，還是能運用嗅覺，強化消費者的記憶點。例如：高檔襯衫品牌，在活動中放剛燙過的亞麻布味道，讓人聞到味道後就會聯想到品牌。

通過上述的五感的體驗行銷，幫助你在服務流程與行銷活動上，強化人們對於品牌的記憶點。

 

累積消費者體驗，逐步打造品牌的體驗行銷

五感體驗的設計，會隨著你一點一滴的積累而有所改變。因為所有微小的改變連結在一起，就會編織出一片品牌價值網，成為品牌在體驗行銷的基石。

大多數的品牌，都會漸漸淹沒在記憶中，只有極少數的訊息，能夠留在記憶裡。

對於行銷者來說，想讓你的品牌能夠持續發揮影響力，就需要注意到從「轉移注意力」到「創造注意力」的過程，讓我們從單向的注意力吸引，轉移到雙向的互動過程，讓消費者參透過五感來跟品牌互動，同時也是在積累品牌價值。

可以說，品牌能否深入人心，就不能只拘泥於商品本身，而是要用更好的顧客體驗打動消費者的內心，才能使你的品牌聲量不斷的擴大。

延伸閱讀：
服務流程設計為何如此重要？完善規劃服務體驗，讓顧客離不開你

服務體驗如何規劃才能抓住顧客的心？交給服務藍圖的4種體驗策略